门扉开启的声响在耳边响起，百荣市场的酒水摊主芳芳俯身瞥了一眼自己的手机，发现时间已经指向了中午11点钟。
她所驻足的批发市场被誉为“白酒领域的宇宙核心”，其重要性堪比华强北在手机领域的地位，亦或是水贝在黄金市场的分量。无论业内有何风吹草动，信息均会迅速传递至此地。
然而现今，那座宽敞的商场宛如生锈的锁链，商户们营业的时间愈发延迟，物流车辆停靠在门前，即便一整天过去，车厢也未能装满，无法发车。
海涛这位经销商过往拥有一处小型仓储设施，但现已将其废弃，转而专注于“快速周转”的商业模式：商品直接由上级经销商寄送至客户手中，至于货款的收取以及搬运、更换标签等事宜，均不再由其亲自处理。
海涛对经营生意已不再热心，除非是老顾客主动前来，否则他常常门可罗雀：“生意没有利润可言，都是按进价卖出，不过是顺带做些人情，可顾客却误以为我们还能从中赚取一些微薄利润。”
海涛与酒业打交道已有近二十载，对此领域多少有所了解，然而，面对当前行业如此萧条的状况，这还是他头一回遇到。
在今年的618购物节期间，500毫升的飞天茅台酒的实际售价仅需1968元，成功突破了两千元的心理防线；而五粮液的“普五”产品，其价格甚至一度跌至每瓶低于800元，比同期的批发价格还要低。
不仅高档酒类未能保持稳定，根据最新数据，今年上半年的白酒市场遭遇了“多级崩盘”的困境，即便是500元以上的中高端酒，以及300元以下的大众化酒品，都普遍出现了严重的价格倒挂现象。
危机已然降临，那个曾孕育无数财富的7000亿白酒市场，如今却沦为泡沫破灭后的淘汰战场。
而无数酒商，正经历着、忍耐着、抉择着。
一、越陈越香的白酒，囤久了却卖不动
芳芳现在每天什么都不干，两眼一睁就要亏3000元。
在上旬的中间阶段，我们注意到春节期间的酒类大量销售对酒价的影响逐渐趋于稳定，随着淡季的即将结束，她迅速购入了超过一百件的红花郎、金王子等知名品牌的酒水，为迎接端午节的销售小高峰做好了充分准备。
一切准备就绪，然而在假期期间，原本预期中的繁忙接货和出货场面并未出现，订单只是零散地到来。“或许大订单被其他公司拿走了。”芳芳最初并未放在心上，她安心地享受着节日。
过了数日，她未能再获得任何订单，与市场中的其他商家核对账目后，发现大家的销售额也出现了急剧的下滑。
芳芳察觉到情况严重，但还没来得及采取行动，仓库中的酒品就纷纷降价，金王子酒的价格从每件1100元降至1000元，而且降价速度越来越快，早上还是995元，下午便跌至993元。
这瓶总价值高达30万元的白酒，目前已经贬值了七八万元，跌幅似乎还未触底，这让芳芳内心痛苦不已：“虽然预料到新禁酒令可能会造成影响，但没想到冲击竟然如此强烈，超出了我的预期。”
芳芳透露，自八项规定以及前两次禁酒令实施以来，众多品牌纷纷开始转向宴会、餐饮等领域的业务拓展。然而，白酒在政务等非市场消费领域的依赖程度，或许比我们预想的还要深重。
酒价暴跌之后，芳芳拨通了新疆、云南等地的客户电话，这些地区受政策变动影响较小，而且白酒还能出口至中亚，或许能够销出一些存货。但出乎意料的是——客户的仓库中也积压了价值数十万的酒，难以销售。
海涛身为经销商，对此现象习以为常，他感慨道：“十几年来积压的货物，社会上究竟累积了多少库存，这个问题无人能够准确计算。”
2012年，海涛刚踏入经销商的行列，便背负了高达五十万的货物压力。次年，这一数字攀升至六十万，否则将面临无法续约的风险。然而，这种看似苛刻的“霸王条款”，却是他凭借不懈的努力，通过各种关系网络，积极争取而来的。
当时我国正经历着“收入与消费双螺旋”的持续增长阶段，白酒价格逐年攀升，但市场依旧供不应求。海涛初次涉足酒类销售，在觥筹交错之际，几万元的交易便轻松达成。
那时的经销商面对银行账户的数字，简直不敢置信——眼前竟然出现了如此巨额的财富！海涛的描绘虽然看似夸张，实则非常准确。像他这样的中小型经销商，经过几年的努力，便能轻松实现两三千万元的年销售额，实际到手的收入也有一两百万元。而在行业内，每年收入上亿的人更是数不胜数。
令人瞩目的财富效应吸引了众多追求财富的人纷至沓来，同时也使得酒厂的雄心壮志达到了前所未有的高度。
海涛观察到，在那段时间里，无论是规模大小不一的酒厂，都陷入了无序扩张的狂潮。茅台、五粮液等知名品牌纷纷加大了生产规模，同时，众多贴牌酒也应运而生。尽管这些酒的品质并不出众，但凭借着大牌的光环，它们依然能够以较高的价格出售。
随之而来的是连绵不断的货物积压，今年压了100万，明年又增至120万，即便这个经销商被压垮了，也不成问题，总会有下一个接手的人。海涛这样说道。
击鼓传花的游戏持续进行，然而疫情的突发，如同一只“黑天鹅”般降临，使得一切发生了翻天覆地的变化。
往日人潮涌动的餐馆已闭门谢客，婚礼宴席的预订也被暂停……即便是泸州老窖、洋河这样的高度市场化品牌，也开始面临销售困境。海涛凝视着仓库中的存货，首次感受到了焦虑的情绪。
白酒市场的境遇愈发艰难，疫情过后，我国白酒的产量呈现出下滑趋势，与此同时，上市酒企的库存却持续增加，压力不断累积。
尽管那时海涛并未亏损，“只是收入略逊一筹罢了。”归根结底，只要对茅台、五粮液的品牌信仰稳固，酒商们仍能找到盈利的余地。
二、茅台信仰崩塌，“黄牛”血流成河
与那些早已财富滚滚不同，白酒爱好者老马在2023年才终于获得了他人生中的“第一桶金”。
原价超过九百元的五粮液，在电商平台上使用优惠券后仅需820元每瓶，老马高兴地买下了两瓶，然而他的朋友却告知他，有人以高价在回收这些酒。
五粮液已经享受了补贴，竟还有酒贩子在低价收购？老马对此半信半疑，于是联系了黄牛，结果对方竟爽快地答应每瓶加价五十元。
在领取酒水的日子，老马注意到前来参与酒水提取的散户数量同样不少，那黄牛开设的三十至四十平方米的仓储空间内，摆放着茅台、五粮液、剑南春等热门白酒，这一景象至今仍历历在目。
老陈年初拜访从事茅台生意的友人，眼前的“茅台山”景象令他深感震撼——数千瓶500毫升的飞天茅台，如同堆积积木一般，层层叠放，形成了一座庞大的酒山。
若是在数年前，老陈恐怕难以抑制自己的幽默感，他可能会戏谑地对朋友说：“看这些，简直就像是堆积如山的金银财宝！”
飞天茅台，被誉为硬通货，其出厂价格为1169元每瓶，官方指导价则为1499元。在二手市场上，其价格曾一度飙升至3000元以上，众多经销商和黄牛纷纷通过囤积和倒卖酒水，实现了短时间内的大额盈利。
然而，如今那道2000元的防线已经彻底崩溃，曾经被誉为“液体黄金”的它，正逐渐从神坛上跌落。
老陈注意到，随着黄牛们的陆续离去，酒贩子也停止了参与，申购茅台生肖酒的人数显著减少；去年这个时候，申购人数超过千人，而今年的人数却不足三百，创下了历史新低。
茅台原价销售，曾只是梦中的奢望，如今却已变为现实。他，每年都会申请购买三瓶生肖茅台用于自用，去年，他历经一年的努力才终于圆满了这个心愿，而今年，四月便已顺利实现了他的目标。
无人愿意高价收购，因此那些企图通过囤积酒类来盈利的人，最终只能深陷于“昔日赚得盆满钵满，今朝却亏损惨重”的恶梦中。
老陈来到小区附近的烟酒店，注意到有龙年茅台在售，于是好奇地询问了价格。店主随口回答：“3000元。”老陈听后感到难以置信，便再次确认：“现在蛇茅的价格已经跌到两位数了，怎么在我这里买一瓶龙茅还要3000元呢？”
没错，这批货我是以3500元的价格购入的，老板淡淡地说着，老陈听后，话到嘴边又生生咽了回去。
海涛的客户群中包含不少烟酒店铺，今年他频繁接到询问，对方询问“能否退货”，因为电商平台上的酒价大幅低于实体店，导致不少烟酒行销售不畅，其中约有一半的店铺出现了亏损状况。
然而，海涛自身也面临着困境，按照当前的市况，大型经销商仍能保持一定的利润，但那些和他一样的中小经销商，他们所赚取的“搬运费”却愈发艰难：“往日利润率可达五至八个百分点，可如今酒价持续下滑，他们只能赚取一两个点的微薄利润。”
不幸的是，即便采取了让利措施，销售量仍未得到稳定，结果他的年度销售额锐减至1000万元，换算成年收入，跌幅竟高达九成以上。
守着越来越冷清的生意，他清晰地意识到，“一个时代过去了。”
老陈对此深有体会，他在阅读茅台干部大会的新闻稿时，其中一句话引起了他的极大关注——“必须强化市场导向意识”，但茅台公司平时在阐述具体业务方向时，很少采用如此坚决的言辞。
在他眼中，以茅台为首的顶级白酒正经历一场“群众基础的大转移”：它正从“黄牛”手中转移到“刚需”消费者手中，从“套利”目的转变为“饮用”目的，从“品牌”象征转变为“真实”体验……这一过程逐步消除了市场上的泡沫，直面并满足了终端消费者的真实需求。
这是行业回归理性的信号，也是又一次洗牌运动的序曲。
三、是酒企老了，不是年轻人不喝白酒了
老马每逢与家中晚辈轻酌，总能拓宽视野：龙井茶的精华酿制、威士忌与酸味相融、梅子酒混搭……他们手中的酒杯里，色彩斑斓，品种层出不穷。
回想起自己年轻时，只需一瓶酱香醇厚的酒便能畅饮至心满意足，然而现在的年轻一代却有所不同，他们拥有更为丰富的个性选择。他们往往偏好那种高度数、口感苦涩且价格不菲的白酒，这种酒不仅难以入口，而且价格昂贵，因而难以再受到年轻人的喜爱。
海涛认为，“年轻人不饮白酒”这一说法并不成立。他自己年轻时对啤酒情有独钟，初次邂逅白酒时，心中不禁嘀咕：“这究竟是什么东西，竟敢一瓶售价高达两千？”
喝下一小口白酒后，他立刻感受到了其绵密的口感和浓郁的香气，这让他感到非常舒心。在与领导共饮数杯之后，第二天醒来时，他并未感到头痛，这让他开始真正领略到了白酒的迷人之处。
经过长时间的行业历练，海涛深刻体会到优质美酒确实具有“口碑相传”的神奇魅力，他向十人品尝茅台，竟有八人愿意再次光顾，相较之下，那些口感不佳的白酒，即便尝试者众多，也仅有两三人愿意再次尝试。
然而，问题在于，现今的年轻人鲜少能品尝到上乘的白酒。海涛直言不讳地指出，工艺的局限性使得优质美酒始终显得珍贵，以五粮液和国窖1573为例，每年产量不过2万吨，这使得它们难以在更广的范围内流行开来。更糟糕的是，市面上充斥的假冒伪劣产品，甚至可能让年轻人对白酒望而却步。
除此之外，逐渐老化的酒企，也把年轻人越推越远。
真是难以置信，20年前那股风行的开瓶扫码抢红包的风潮，如今竟然仍旧盛行！目睹酒企在行业严寒中采取这般“自救”措施，海涛不禁既感哭笑不得。
市场持续演变，然而在酒企制定决策的，依旧是一群年过半百的旧人。海涛随手举出一例酒企，其管理层成员年龄大多在五六十岁之间。
那些负责具体实施的人，长期处于安逸的环境中，往往抱着“不求有功，只求无过”的心态。
近两年来，茅台推出了冰淇淋产品，并与瑞幸咖啡合作推出了酱香拿铁，这在海涛看来可谓是惊世之举；然而，许多企业的营销策略却显得草率敷衍：“过去，我们还会认真举办品酒会，而现在，不过是随意召集一些人拍照留念，走个过场便草草了事。”
酒企向经销商强行压货，便能轻松达成业绩目标，实则无需多此一举。2024年上市的酒企们纷纷交出了令人瞩目的成绩单，数据一个比一个耀眼，然而在海涛看来，这其中不乏以牺牲经销商利益为代价的案例。
白酒经销商这一行当已经沦为不景气之列，他坦言，目前市场上仅有两种酒品能够让经销商从中获利，一类是以飞天茅台为首的高档酒，另一类则是以牛栏山、二锅头等为代表的日常饮用酒。
白酒产业长盛不衰，然而经销商的处境却并非如此。海涛对此有了深刻的认识，因此他决定不再被动地等待，而是要主动出击。
他依靠丰富的品酒知识，选择了一家信誉良好的酒厂进行合作，自主经营品牌。尽管目前客户数量仅有十几位，但每月的利润却可以达到两三万元，这比经营茅五汾等品牌要轻松得多。
芳芳正致力于拓展销售渠道，她不仅同时运营实体店铺和电商平台，而且还从其他商家手中购入了数十瓶白酒进行转售。尽管按照市场行情销售会损失一部分利润，但她认为“减少亏损即是盈利。”
芳芳对于行业的发展前景依然持有积极态度，她认为“在禁酒令实施之后，人们不再仅仅围绕少数商务需求而转，这实际上对健康更为有利。”当前的首要任务是“生存”，等待这个周期结束。
百荣商场依旧显得冷清落寞，不少商家已经不再拉起卷帘门，然而芳芳却对自己说，次日务必早点打开店门。
