喧嚣的短剧让年轻人沉迷不已，与此同时，一个更为隐蔽的潮流正吸引着众多网友——在过去的一年里，微信小游戏的用户数量激增至十亿，再加上抖音、快手、支付宝、B站等众多平台的大力推广，小游戏已成为席卷整个网络的“消磨时光神器”。
犹在耳畔，2022年那款《羊了个羊》风靡朋友圈之际，若想激怒好友，只需轻声一问：你成功通关了吗？那时，《羊了个羊》的通关率低至不到0.1%，无数不甘心的小年轻都曾败下阵来，即便是笔者，也曾在尝试了数十次后仍无法通关，以至于深夜时分，因给北京添了麻烦而辗转反侧，难以入眠。
这位拥有15年经验的独立游戏开发者直言不讳，认为《羊了个羊》之所以取得显著成功，很大程度上得益于其独特的策略——通过大幅增加游戏难度来激发玩家的压力承受极限。过去，消除类游戏普遍难度较低，然而《羊了个羊》却巧妙地融合了休闲和挑战元素，玩家在通关后不仅能获得身份标识，还能看到自己在省份排名中的位置，这种设计无疑让玩家在释放压力的同时，也感受到了更强烈的自我成就感。
于是，一场全民共同参与的“荣誉保卫战”展开，使得《羊了个羊》实现了“以50万本金在半年内流水突破亿级”的。
自那时起，2023年的《咸鱼之王》迅速走红，紧接着2024年的《寻道大千》、《抓大鹅》、《向僵尸开炮》以及《无尽冬日》也纷纷受到热捧，而到了2025年，《三国冰河时代》、《雷霆战机》和《英雄没有闪》也凭借微信强大的社交网络影响力一时风头无两。
当然，这场覆盖各个年龄段的迷你游戏热潮也催生了商业的迅猛发展——DataEye 研究院通过分析国内小程序游戏的购买量、参与投资情况、备案新产品的数量以及大型企业内部测试产品的布局，综合评估后预测，到2025年，小游戏的市场规模或许将达到610亿元，这一数字是七年前规模的十倍。
有趣的是，一方面，小游戏的收入不断攀升；另一方面，玩家们纷纷抱怨小游戏频繁出现的广告——玩家通过朋友圈的广告进入 A 小游戏，为了获取游戏道具，不得不观看 B 小游戏广告（广告时长通常为 15 秒至 60 秒）；不小心点击进入 B 小游戏后，为了获得道具，又被迫观看 C 小游戏广告——如此循环往复，玩家在单个小游戏上花费的时间并不多，却已经将小游戏中最热门的类别一一尝试，被动地接受了小游戏广告的“大杂烩”。
别看小游戏才冒头不久，风头已然压过了 APP 手游。
一方面，根据巨量引擎的数据反馈，2024年上半年，小游戏的用户活跃度首次超越了APP手游的规模；另一方面，这种趋势在2025年仍在持续，小游戏正在逐步侵占APP手游和网页游戏用户的游戏时间，甚至被部分业内人士戏谑地比作“游戏中的害虫”。
另一方面，小游戏与APP手游的投放地位发生了微妙的变化——自2024年8月起，小游戏在两大主要广告平台上的日广告投放费用达到了约9400万元，这一数字略高于手游APP的约9000万元，使其成为国内手游广告投放的主力——对此，有游戏媒体批评称，“那些存在作弊机制的小游戏”导致APP手游的资金流失严重！
怀着满腹的疑问和浓厚的兴趣，虎嗅杂志与微信小游戏的产品负责人李卿（负责产品与业务战略）、微信广告运营的总监李昊（协助小游戏开发者实现盈利和推广）、腾讯游戏云的技术负责人陈亮（为小游戏提供技术支持）展开了一场私密的对谈：
变现不是目的
当前，我国IAA广告的密度持续攀升，涵盖了公众号的信息流、朋友圈广告等多种形式，这种现象是否会对微信的广告整体市场造成影响呢？
李昊提到，微信小游戏不仅限于公众号和朋友圈广告卡片，还在积极开发微信其他区域和场景以适应小游戏的推广。自小游戏问世以来，微信为支持小游戏的投放已经更新了多个版本。目前，小游戏的投放竞争甚至在一定程度上超越了APP手游。
不容忽视的是，APP手游面临小游戏的挑战这一现象确实存在，然而，APP手游的购买量并未显著减少，这是因为腾讯的整体广告流量在持续增长，两者并非相互排斥，外界普遍认为小游戏会显著压缩APP手游的投放流量，但实际上，在小游戏在整体增量市场中所占份额高于APP手游。
当然，不同行业的社交媒体广告份额以及广告的整体布局都相对稳定，其中，消费品广告依然占据主导地位，这与我们的日常生活紧密相连；而随着迷你游戏生态的迅猛发展，游戏类广告的投放比例也将有所增加，但在整个广告市场的大背景下，这种提升幅度仍然较小。
在小型游戏中，内购（IAP）的表现如何？与内联广告（IAA）的布局大致是怎样的情形？
李昊表示，目前来看，IAP的商业模式仍然是小游戏中实现盈利的主要途径。在市场上，IAP与IAA小游戏的购买量比例大约为4比1，这表明IAP的商业规模明显更为庞大。
虎嗅评论指出，小游戏的盈利模式主要分为三种类型：一是通过广告来获取收益，即IAA模式；二是玩家通过购买游戏内物品或关卡来付费，这被称为IAP模式；三是将广告变现和内购付费相结合的IAAP模式。
微信在去年曾提及将与苹果的iOS系统就小游戏内购功能进行沟通，那么今年在这方面是否取得了新的进展呢？
李卿表示，我们与苹果公司保持着持续的交流，目前双方的合作正稳步向前，一旦有最新进展，我们将会及时与大家分享信息。
虎嗅评论指出：截至目前，苹果的 iOS 系统尚未对微信小游戏和抖音小游戏（尤其是基于 IAP 模式的游戏）开放内购功能，开发者不得不借助 H5 等技术手段，将用户引导至应用程序或官方网站进行付费操作。
Q：微信如何平衡小游戏商业变现与体验？
李昊表示，在开展小游戏的初期，我们便着手处理这一问题。起初，游戏采用的是观看广告的模式，然而，这种做法在游戏中投放广告却频繁干扰了用户。或许是因为插屏广告、全屏广告过多，现在，许多小游戏正尝试采用不会打扰用户的广告形式。
与此同时，团队正深入探索视频设计的潜力，计划在下半年探索直播广告与小游戏融合的新方式，以及微信生态元素与小游戏的无缝对接，力求这种融合显得更为自然，这关乎广告盈利模式的创新设计。
其次，我们在进行一定的指导，强调一款游戏的经济价值不应超越其提供给玩家的产品价值。我们倡导游戏应设计得更为耐玩，让玩家能够享受更长的游戏时间，而非让游戏在上线后迅速沦为广告播放器，玩家快速浏览广告后便离开。这种模式在购买量和组件使用规范方面均实施了相应的限制措施。
第三，在与平台方合作的过程中，我们已制定了一系列政策方案，例如，只有使用时长超过五分钟的用户才有资格获得额外政策支持；换句话说，只有玩家在玩小游戏时投入超过五分钟，才能获得额外的奖励。这一举措的实质在于，我们将用户定位为玩家，而不仅仅是为了实现盈利目的。
形态进化 or “劣币驱逐良币”？
频繁出现的游戏广告是否会对玩家的游戏体验造成负面影响，同时，如何保持小游戏的产品竞争力与创新精神？
李昊表示，当前小游戏的广告变现主要依赖微信生态内的循环预算，这其中包括了重度小游戏通过休闲类小游戏吸引用户，以及部分小程序和直播广告吸引的用户。然而，广告的商业化转化需要实现广告的转化效果，完成转化行为后用户会离开，但最终并不会离开微信平台。
近期，我们团队正致力于开发“稍后游玩”、“稍后观看”的功能。若用户对此功能感兴趣，他们只需轻点“稍后”按钮，便可暂时放下游戏，先处理其他事务。待闲暇之时，他们可以随时返回继续享受游戏乐趣。
小游戏的广告时长有15秒、30秒、60秒可选，开发者可以自主调整，甚至根据用户的使用习惯在指定范围内进行灵活设定；因此，广告播放的时长与激励获得的时长是分开的，广告时长可以是15秒、30秒，甚至更长，但玩家并不需要将整个广告看完。
李卿补充道，在发布小游戏时，我们曾描绘过生态的远景。基于微信平台，我们有一个核心观点，那就是打造一个去中心化的平台。然而，这也将带来一个巨大的挑战：开发者该如何吸引到他们希望的目标用户呢？去中心化的理念使我们联想到广告领域，尽管其背后存在显著的商业运作背景，然而，我们确立了一个原则：一个相对公正的平台能够在同一时刻接纳众多产品，并直接与用户进行互动。
当时，团队对未来的小游戏生态进行了规划，并设想了两种主要的产品类型。首先，一类产品是通过简易的游戏方式来吸引并让用户迅速上手，例如类似拧螺丝这样的游戏玩法。这类游戏在制作难度和生命周期上通常较短，不太耐玩，但同样需要实现商业化，这就需要借助广告。其次，另一类则是重度游戏和IP产品。这类游戏若要吸引并留住用户，就需要构建一个循环体系，即通过游戏中的广告和商业元素，将用户与IP之间的联系紧密连接起来。尽管IP可以不依赖广告，但其核心在于提供更深入的玩法、更出色的表现力，以及促进玩家之间的社交互动。
为何近两年来，小型游戏与手机游戏的用户重叠比例始终维持在约10%的水平？
李卿表示，我们同样感到困惑，为何数据始终未见波动。根据整体市场数据来看，参与小游戏和APP的用户群体应当是截然不同的。
从用户的时间角度考量，他们在某一特定时段内只能选择参与小型的游戏或手机游戏应用中的一个；再者，观察当前手游市场的分布情况，高日活跃用户量的手游大多集中在少数头部游戏开发商手中，而某些细分领域的内容供应却存在空缺。
这两个因素共同作用，导致小游戏玩家与手机APP游戏玩家之间的交集仍然相当有限，大约只有10%左右。尽管随着时间的流逝，可能会有更多的手机APP游戏玩家转向玩小游戏，或者小游戏玩家转向玩手机APP游戏，导致两者之间的重叠率逐步上升，但目前尚未观察到用户在平台间快速转移的现象。
如何确保小游戏的网络安全并有效打击作弊工具？当前人工智能技术对小游戏产业产生了哪些影响？
陈亮提到，从确保小游戏安全的角度来看，涉及几个关键点。首先，必须对代码进行强化，否则容易遭受代码的侵害和逆向操作。在这方面，腾讯云是率先投入且投入力度最大的。其次，内容安全也是一大关键，涉及到游戏的社交功能和宣传图片，以及游戏中的恶意营销行为（例如，在A游戏中诱导玩家前往B游戏）。这些均属于安全服务的范畴。
在未来的游戏运营中，主要任务将转向对用户行为进行深入分析，以及素材投放的转化和归因分析。目前，人工智能在营销素材领域投入颇多，例如，它能够对视频内容进行理解和标注，然后根据这些标注对视频进行剪辑，并结合时事热点创造出新的投放素材。这些技术已经广泛应用于众多小型游戏中。
自然，人工智能技术加快了类似模板产品的同质化进程，但想要打造出高品质的游戏并非易事——人工智能本质上只是一种辅助工具，最终仍需关注产品质量，并让用户通过投票来做出选择。
目前，人工智能在游戏领域的运用主要集中在两个方向，一方面是AI在美术设计领域的应用，包括2D美术创作和3D建模；另一方面则是在游戏素材的长期运营中，通过分析用户留存情况。以NPC为例，这是一个典型的应用场景。从目前的技术水平来看，AI在游戏中对游戏本身的挑拣性较高。在实际的业务运营中，要确保游戏角色背景和任务的设定合理，以便产生良好的互动效果。对于大型开放世界游戏而言，团队需要具备出色的算法能力，确保模型不会脱离游戏的世界观、历史背景和决策定义。在这方面，还需要投入大量精力进行调整。我们期待着AI在游戏行业能够迅速实现大规模的应用。
关于打击外挂的问题，这里提供一组数据供参考，据调查至少有30%的玩家曾遭受外挂的干扰。为了有效应对这一挑战，我们必须在技术方案上投入大量的人力、资源和精力。同时，对外挂的分析需要基于数据积累，这包括对已有外挂数据的整理和清洗，以及通过持续迭代模型来识别哪些行为属于外挂，并制定相应的处理措施。
Q：小游戏风靡是让游戏产业“提质”，还是让产品“更中庸”?
李卿指出，推动游戏行业不断发展的动力主要来源于两个方面，一方面是技术进步和内容创新，另一方面则是创意的涌现和游戏玩法的革新。
首个方向上，大型团队往往能更轻松实现目标，然而众多开发者尚未掌握UE5，其使用难度相当高。敢于投资此类项目的，必定是那些实力雄厚的大公司。尽管如此，行业内依旧存在众多对游戏充满热情、热衷于探索玩法创新的团队。至于第二个方向，玩法的创新与创意并不取决于团队规模，更多的是由最小单元的精细度所决定。我们的任务是放大这些创意，从而让整个行业都能从中受益。
网页游戏的发展历程亦然，过往众多游戏在遵循国家规范的前提下，确保了用户基本权益，业内从业者皆知，优质的游戏产品需经过不断优化迭代方能问世，一个团队的迭代成果与十个团队并行迭代的结果自然大相径庭。
所以，微信小游戏是在促进整个游戏行业、游戏市场进步。
虎嗅商业消费栏目主笔黄青春，同时也是黄青春频道的内容出品人。他专注于文娱社交、游戏影音等多个行业领域。如需与行业同仁交流，请添加微信：724051399。同时，新闻线索也可以通过邮件发送至huangqingchun@huxiu.com。
文章标题：微信，又一个千亿风口来了
文章内容涉及：探讨、互联网、发展、现状、挑战、机遇、未来趋势、创新、技术进步、商业模式、用户需求、行业变革。
